Трудно поверить, но еще лет 15 назад собственных имен у домов не было — только адрес и название компании-застройщика. Мода на нейминги (то есть выдумывание названий) пришла в Калугу вместе с первыми новостройками для массового рынка, строительство которых началось на Бушмановке. Это был настолько сильный сам по себе бренд, что его пришлось «переопределять». Так появился ЖК «Солнечный».
Сейчас название дома или жилого комплекса порой является первым, что видит потенциальный покупатель, иногда даже не понимая, о чем идет речь. Свежий пример — многие калужане аж до лета 2023 года считали, что «Острова» — это такое турагентство. Поэтому к выбору имени для своего детища застройщики подходят ответственно. «Нейм» должен быть запоминающимся, броским и уникальным, а главное — узнаваемым. Какие они бывают? И какие можно встретить в Калуге?
Нейминг — часть процесса создания бренда для проекта, то есть попытка управлять восприятием итогового продукта. Индивидуальное имя будущего дома призвано связать концепцию проекта с инфраструктурным наполнением и архитектурным обликом, подчеркнуть конкурентные преимущества на фоне похожих ЖК. В идеале, услышав название, потенциальный клиент должен «развернуть» у себя в голове весь список преимуществ и отличительных особенностей новостройки. На практике имя воспринимается просто очередным топонимом, и район становится Кошельком, потому что о «проекте» и о его связи с депутатом Госдумы от ЛДПР больше ничего не напоминает.
Ради создания имени и айдентики дома крупные застройщики прибегают к услугам брендинговых агентств, но калужане обычно проводят конкурс внутри компании. Наиболее понравившийся вариант, созданный сотрудниками, выбирается на усмотрение руководства или путем голосования. В этом случае про айдентику и про бренд вообще как-то забывают.
И хотя звучный маркетинговый термин «нейминг» вошел в обиход относительно недавно, традиция обзывать дома всякими именами существует столетиями — и делается это вопреки желаниям собственника. Калужанам известны палаты Коробовых и «Ракушка» — дом купца Ракова. Воспользовавшись Яндекс картами можно узнать о существовании, например, доходных домов Власова с кинотеатром — пока что в его стенах располагается калужский Театр юного зрителя. По этим названиям можно понять, кому принадлежали эти постройки и с какой целью использовались. Свои имена в советское время были у крупных магазинов — как официальные, так и «народные».
Имена современных жилых домов должны служить узнаваемости проекта, а это значит, что название должно быть уникальным и моментально запоминающимся. Работает это через ассоциации. Palladio подкидывает воображению античные образы: кто-то может вспомнить статую Афины Паллады. От ЖК «Солнечный» ожидают светлых и уютных квартир, которые подойдут для семей с детьми. Но одно имя не заставит людей купить квартиру — все-таки жить придется в реальных квадратных метрах, поэтому за красивым обликом, благозвучным названием и правильным позиционированием проекта все же должен стоять качественный продукт. И только при наличии равных вариантов клиент выберет симпатичный ему бренд.
Подходов, которые помогают определиться с названием для новостройки, есть несколько. Первым можно условно выделить географический подход. Такое название связано с исторически закрепившимися названиями районов и улиц города. В Калуге этот тип названий — один из основных. ЖК «Куба» — по народному названию района Кубяка, ЖК «Малиновка» — от названия микрорайона Малинники, в котором расположен дом. На Академическом проезде обосновался ЖК «Академический», на ул. Знаменской (барабанная дробь) — жилой комплекс «Дом на Знаменской». Та же история встречается и в других микрорайонах: в районе ул. Поле Свободы есть ЖК «Поле Свободы», в Анненках строится ЖК «Анненки», и на Дубраве можно найти одноименное название жилого комплекса (а на самом деле даже двух: турецкого и местного).
Движемся южнее и встречаем разновидность этого подхода: если к географически закрепленному названию добавляем «новый», то получаем ЖК «Новые Черемушки», если добавляем «парк» — получаем ЖК «Дубрава Парк».
Встретился еще один интересный подход, который работает на двойных ассоциациях и с локацией, и с именем значимого человека: рядом со строящимся ЖК «Тимирязевский» располагается Российский государственный аграрный университет, который назван в честь естествоиспытателя К. А. Тимирязева. Та же компания по совпадению (не думаю!) строит комплекс имени первого губернатора-наместника Калужской губернии Михаила Никитича Кречетникова. К «Циолковскому» и «Академику» с «Маршалом» (о ком тут речь, понятно) можно добавить наркома Луначарского, хотя последний уже не просто, а «Луначарский сад».
Название некоторых ЖК связано с брендом девелоперской компании. В Калуге такой тип нейминга представляет микрорайон Кошелев и «Солнцеград».
Нейминг жилых комплексов может отражать общую концепцию проекта: жилые кварталы «Острова» представляют собой экосистему, где каждый квартал-«остров» объединяет несколько домов единым двором.
Значительно реже для продвижения используют названия, связанные с внешними характеристиками постройки. В Калуге такими названиями могут быть разве что ЖК «Высота» и ЖК «Калейдоскоп», которые отсылают к неординарному росту и ярким решениям фасадного оформления соответственно.
Еще одним подходом к неймингу является выбор названия, важного для локальной идентичности окрестностей или города в целом. Так, в «колыбели космонавтики» найдется десяток ЖК, названия которых так или иначе связаны с космосом и космонавтикой. Есть и ЖК «Взлетный», и ЖК «Орбита», и жилые дома «Галилей», «Галактика», «Созвездие». Девелоперы не забыли и наше все — на ул. Королева возведен уже упомянутый клубный дом «Циолковский». Если вы достаточно благосклонны, к этому типу можно отнести и ЖК «Солнечный», а также строящийся ЖК OMEGA, хотя последний является космической станцией только во вселенной компьютерной игры и скорее подходит для следующей нейминг-категории.
Графическое оформление названий калужских новостроек в основном кириллическое, хотя и встречаются уже упомянутые ЖК Palladio и ЖК OMEGA. Такой нейминг призван отделяться от соседей и конкурентов, сигнализируя высокий статус. Хотя с нынешним внешнеполитическим курсом можно ждать появления названия, записанного иероглифами. Или арабской вязью.
К подобным статусным именам можно отнести и солидно звучащий ЖК «Адмирал» и ЖК «Маршал», а также клубный дом «Золотарев» (благо, память о созвучной профессии уже стерлась из памяти обывателя). Названия могут также соотноситься с престижными европейскими топонимами, которые призваны вызвать приятные ассоциации о европейском качестве постройки. К ним относятся, конечно, ЖК «Бавария» и Швейцарская деревня, «Европейский квартал» и ЖК «Альпийский».
Для нейминга жилых комплексов довольно часто привлекают абстрактные понятия, которые люди традиционно оценивают положительно: при упоминании ЖК «Дружба», «Комфорт Парка» и «Солнцеграда» возникают позитивные ассоциации с комфортом, теплом и благоустройством. ЖК «Молодежный», «Семейный» и «Тихий двор» — это про семьи с разными потребностями.
Жители, которые находятся в поиске вариантов жилья недалеко от природы, скорее всего в первую очередь обратят свое внимание на жилые комплексы с «экологичными» названиями. Например, ЖК «Лесной», ЖК «Изумрудная долина» и ЖК «Приокский».
Квинтэссенцией мыслей обо всем хорошем, но без лишних украшательств, стало название ЖК «Хороший». Ну а что?
Жить в новостройке с благозвучным и интересным именем приятнее, чем в безымянной. Но если проект с не самым удачным названием имеет оптимальное ценообразование, хороший выбор планировок, а его строительство активно движется, то он точно не останется без жильцов.
